家具產業分析暨舒富樂企業策略分析與研擬

輔仁大學企業管理學系第三十三屆企業政策報告

指導老師：

高義芳

老師

組

別：

E班

第六組

組員名單

中華民國八十八年四月十七日

目錄

第一章、緒論

第一節

研究動機

第二節

研究範圍

第三節

研究架構

第四節

研究目的第五節

研究限制

第二章

產業概況

第一節

產業定義

第二節

台灣家具現況

第三節

發展沿革

第三章

產業分析

第一節

大環境分析

第二節

市場概況與分析

第三節

產業吸引力分析

第四節

產業支持度分析

第五節

策略群組分析

第六節

策略矩陣分析

第七節

產業分析結論

第四章

個案分析

第一節

公司簡介

第二節

環境概況

第三節

策略矩陣分析

第四節

未來發展策略

第五章

參考文獻

第一章、緒論

第一節

研究動機

台灣家具業今日所面對的競爭對手是全球的競爭者，所活動的範圍是全球的舞台。一步步踏入國際舞台的家具業，所面臨的競爭更剧烈，所處的環境更複雜，在這樣的演變下，未來家具廠商該如何尋找利基，建立競爭優勢，是亟待思考的問題。本報告的動機是想透過「企業政策」這門課所習得的各項主題，運用在家具產業的分析上。

第二節

研究範圍

家具產業是一個全球的產業，全球的家具又分銷售、製造、原料供應、零組件組合、加工﹍等不同，而此範圍太廣泛，無法做太精細的分析，所以本組將範圍鎖定在台灣的製造家具業〔不包括DIY之組合家具〕，來作為整份報告的研究對象。

第三節

研究架構

【圖1-3-1】：研究架構

【資料來源】：本組研究彙整

首先要瞭解何謂家具業，本組將其分成廣義及狹義的定義，並運用五力分析來瞭解家具業的產業架構，從供應商、顧客、替代者、新参加者、現有競爭對手五方面來分析家具業的競爭情況。接著為分析台灣家具產業中的競爭優勢，使用鑽石分析分析產業支持度。進一步找出家具業的價值鍊，並配合六大構面做產業之策略矩陣。再以策略群組分析關鍵成功因素。最後結合上述做出結論。在市場分析上我們提供了美國、日本、歐洲及主要競爭者，使產業更具完整性。最後本組以公司案例，作為一個策略擬定及執行建議的實地操作。

第四節

研究目的一、運用各主題的架構來分析家具製廠商的競爭優勢為何？

二、嘗試性建構一套台灣家具產業全球競爭策略。

三、給予家具產業策略上的參考方針。

第五節

研究限制

一、國內有關家具的相關資料大局部均以台灣廠商為觀點，只探討台灣廠商的現況分析，缺乏全球化的整體性資料，對於其他國家領導廠商或國家的資料不多。

二、所蒐集資料中，可能會偏重探討某方面〔如銷售〕的資料，而其他方面則較少，如此可能造本钱組在產業分析時，由於缺乏全面性了解，被誤導呈錯誤的方向。

三、家具產業種類繁多，不易分類，而各類間發展差異性又蠻大的，使得產業分析時，較無法做出整合性的家具產業分析。

四、目前所學的分析工具相當主觀，單憑幾點原因，作者就可判定為某種結論。

第二章

產業概況

第一節

產業定義

在定義一產業時，可分為狹義及廣義兩種：

一、狹義的界定方法

根據Porter對產業的定義：「產業是一群企業以相近的產品生產或勞務服務進行搏鬥，彼此應用的資源、客戶對象、及使用技術相類似。」以此說法來看家具業則應包括：木製家具商、塑膠製家具商、金屬製家具商、竹藤製家具商、石材製家具商及皮革家具商等。

二、廣義的界定方法

廣義的界定方法則是以「有可能會消減廠商利潤的競爭者之集合」來界定產業。因此就家具業而言，會剝削任一家利潤的廠商，除了包含上述狹義的家具製造商外，還包含木材業及家具設計業。

由於台灣原木生產有限，而主要的原木供應國近年來也開始限制出口數量，因此木材業對家具業的議價能力日益增強，使得產商必須花費較高的本钱取得原料，導致利潤下降。

至於家具設計業則是因為台灣家具製造業目前缺乏設計方面的人才；消費者在購買家具時也不再只以實用性為著重點，而且越來越注重家具的設計款式與裝潢的搭配性，因此家具設計業對家具製造商的操控力有擴大的趨勢。

第二節

台灣家具現況

一、產業規模

台灣家具產業分製造與服務業兩大體系，製造業以外銷為導向，服務業則以內銷零售為主。零售在台灣約有1000家門市，佔家具營業總額（980億元）

48%左右。前者以木製家具廠居多，不過近幾年來，隨經濟快速展，OA辦公家具在國內外市埸成長速度驚人，金屬家具輸出額已經超越木製家具，許多業者為提升技術及擴大市埸，紛紛與外國廠商合作，如運時通與Restonic及德國Musterring；優美與美國Haworth，以取得國際行銷管道；美式家具在美國併購Master

Design拓展自銷等，以國際合作角出發，發揮國產業合作綱路，甚至經營延伸到海外建立全球產業策略。

二、類別概述

依材質可分為木製家具、金屬家具、其他家具（包括竹藤、塑膠、石材等）三大類。現各就其外銷現況做以下描述：

〔一〕金屬家具：

我國家具出口向來以木製家具為最大宗，但在1993年產品結構上起了重大變化，可由?圖2-1-1?看出金屬家具外銷金額首度超過木製家具，一躍成為家具外銷的最重要產品，此後一直維持是家具外銷最大宗的地位。能有如此成績，原因在於台灣在金屬原料取得上無困難，加上我國金屬家具製造，近年來改為製程自動化，無論是質或價格在國際市場上皆具有競爭力。

由於國人注意辦公室工作環境之改善，淘舊換新設備及台商投資中國熱潮，在中國新設廠房辦公室採購國內製造的金屬家具，故國內辦公家具市埸亦一直維時穩定局面。同時也擺脫與日本技術合作之模式，產品研發已能獨斷一面。有些（如優美及震旦等）在中國以上海為中心設廠擴大營業。優美在泰國（1993）設廠供貨至香港及東南亞，計畫在馬來西亞、印尼、菲律賓及越南設組裝廠拓展東南亞市場。

【圖2-2-1】：台灣歷年家具類別外銷統計表

【資料來源】：台灣家具同業公會提供

〔二〕木製家具：

1992年以前一直是外銷家具類別中最大宗，而1993年被金屬家具取代而變成第二大宗外銷家具。自1993年開始年年衰退，雖幅不大，但卻令人擔憂。在一片蕭條聲中木製廚房家具從1995年以後持續成長，寢室用家具則1996以後呈成長，因此二項產品高獲利率的市埸特性，使廠商較願投入研發費用而尚能維持成長。由於家具業屬於3D（Danger、Distress、Dirty）工業，再加上年輕人對於家具製造的意願銳減，工人短缺，許多台灣家具廠商遷移至東南亞（原料生產國）及中國（較廉價工資）謀求存續發展，致台灣木製家具業呈現衰退。

〔三〕其他家具：

1.竹藤家具：

因材料取得困難及人工問題，多年來一直呈現出口衰退，台南關廟數百家藤製家具工廠幾乎逼迫關閉或轉業，也有許多廠商因原料短缺而前往印尼或越南設廠，確保原料來源之取得，加工成半成品後運回進一步加工成成品後外銷，但好景不常，1996年印尼森林大火，藤條產量減少原料價格上漲，影響我國竹藤家具外銷銳減。

2.塑膠家具：

由於美，日製程自動化程度提高及中國近年來與台商合資設廠，港商在大陸設廠至提升生產技術，進入競爭行列，影響到我國的產出額。

第三節

發展沿革

自台灣經戰後迄今，家具工業之發展可分為以下五個時期：

一、萌芽時期〈1946~1955〉

台灣家具業的發展是自戰後政府播遷來台後開始，由於那時生活貧困，所以對家具需求與要求皆不高。當時，台灣天然資源豐富，多高山，自然就原木很多，所以早期家具的生產完全是以木製家具為主，而且當時的木製家具多保持粵閩之傳統風格。當時雖然有許多日本人建設所留下來的設備，但多為農業建設，再加上百廢待舉，工業發展自然相當落後，所以家具製造技術甚拙，且多為小型之家庭手工業。

當時所用原料為天然乾燥材、動物膠、大豆膠。塗料則為硝粁漆〈蠟卡〉、瓷漆、虫膠漆〈洋干漆成蠟克〉、琥珀漆、達馬漆，以刷漆為主。工具也多為手動工具。

二、內銷轉旺期〈1956~1965〉

政府為使台灣步入正常軌道發展，推行一系列的經建計畫，再加上老百姓從戰爭後的辛酸振奮起來勤勉工作，使得台灣社會逐漸穩定，國民所得提升，各機關普遍增設，木製家具與木製辦公桌椅需求量大增，家具式樣為因應顧客需求開始講究經濟實用，並開始試行外銷。

由於經建計畫的推行成功，台灣工業開始起飛，製造業生產加工開始採用連續製程製造，技術的發展木材開始人工乾燥，噴塗技術亦逐漸取代刷漆而普及化。此時產品以木、藤製家具為主，而金屬家具此時才開始進入萌芽時期。

1951年美國派軍事顧問團〈1965〉駐台，共同防衛灣海峽，不少軍官在台灣房子需要家具裝潢；同時韓戰、越戰休暇或返鄉的軍人，因家具運回美國不必繳運費、關稅，價格也比日本、美國外乡廉價，所以大量在台採購家具，而這些條件提供了台灣製歐風家具發展的誘因。

三、迅速外銷發展鼎盛期〈1966~1975〉

此時期可謂為台灣家具工業發展最迅速以及外銷鼎盛期，當時因受民國62年起的世界性經濟大恐慌影響，致使外銷萎縮，大量利用合板工業殘餘木心材〔CORE〕，製造門窗框及家具組件等外銷，一些較大規模之家具工廠以投入生產行列，生產中高級家具外銷，而啟開歐美式家具的製造，同時也締造了世界主要家具供應國之一，為國家賺取無數之外匯，最多時佔外銷總額之5﹪，奠定「家具王國」之地位。此時噴漆技術的進步，則節省了大量材料及人力資源的利用。

四、成熟期〔1976～1990〕

在第三階段中，我國家具業已在世界上佔有一席之地，因此在此階段前期受到外銷景氣之帶動，促使需求量增加，而且不但使原有工廠持續擴充其生產規模，更使得許多溍在的進入者参加競爭的行列，因此促使產品外銷量達到巔峰。

可惜在此階段的後期，由於遭逄國際間的能源危機及原料輸出國止原料輸出的影響，不但使得市埸需求縮減更使木製家具原料來源受限，因此台灣的家具產商開始發展各式金屬家具。

五、轉形期〔1991～今〕

近年來，台灣家具業在原料、勞工工作意願降低及國際間景氣普遍不佳的劣勢下，導致國際市埸佔有率逐年下降。而東南亞及大陸之原料及勞工源相當寬裕，因此嚴重受到東南亞及大陸等國家的威脅。

僅管如此，國內家具製造商並沒有因此被擊倒，反而是利用了此一機會尋求轉形。家具製造商利用了多年的經驗及優良技術，再加上良好的管理方式，開始發展差異化的精緻產品。值得一題的是，在這過程中，政府的相關單位也提供了相當的助益，例如：國貿局、工業局、農籹會、外貿協會及生產力中心、手工業研究所、林業試所、各大學有關系研究所…等。

第三章

產業分析

第一節

大環境分析

一、經濟面

〔一〕東南亞金融風暴影響，全球景氣衰退

東南亞金融風暴之發生，產生全球性經濟不景氣，尤其亞洲受害最深，造成全球之需求降低，相對影響家具之之需求成長，像台灣家具內銷市場今年便因為經濟與房地產不景氣之雙重影響，銷售量降低兩成以上，相對價格競爭剧烈。

〔二〕政府積極参加WTO

参加WTO之後，台灣內銷市場將會大幅開放，台灣家具業以中小企業為主，品牌知名度低，行銷能力差，相對衝擊較大。但是外國市場相對開放，如能充分利用既有優勢，加強國際化發展，相對潛力無窮。

〔三〕全球區域整合興起

由於NAFTA、LAFTA、EC等區域整合之興起，相對產生貿易壁壘，對我國產業造成衝擊，例如美國便因北美自由貿易協定加強對墨西哥與加拿大之採購，因此業者採行往區域內設廠之方使以為因應。

〔四〕台幣升值

台幣前幾年之上漲，使我國競爭力降低。去年金融風暴雖造成台幣貶值，但跟主要競爭國比起來是相對升值，加上最近台幣之強勁反彈，都對我國家具產業造成本钱提高、競爭力衰退之不利影響。

〔五〕工資上漲，人工短缺

近年來台灣工資水準節節高升，加上生活水準提升，年輕人不願意投入勞力密集之工業，加上進來由於失業率提高，政府外來政策趨向縮減，使家具產業產生本钱高漲，勞力缺乏之窘境。

〔六〕大陸家具開放進口

國貿局於85年7月，國貿局大幅開放大陸家具進口，其以低本钱之優勢，對台灣走低價位之業者造成衝擊。

二、社會面

〔一〕環保意識抬頭，林木保護觀念提升

近年來由於環保意識抬頭，大家對於森林資源之保育觀念漸漸提升，禁止砍伐林木之呼聲不斷，政府也嚴格管制，使木材原料90％以上依賴進口。

〔二〕社會水準提升，需求趨向多樣化、高品質

由於生活水準之提高，社會上對於家具之需求不再只是考量其功能，其需求趨向多樣化，且注重設計，並且要求產品品質之提升，對台灣家具產業之轉型有刺激效果。

三、政治面

〔一〕東南亞各國政府限制原木、籐出口

東南亞各國政府為扶值其國內產業之發展，因此禁止原木、籐之外銷，半成品出口亦必須加工至某一階段始可外銷，使我國業者原料來源受限，且大舉移往原料產國設廠生產。

【表3-1-1】：大環境分析整理

大環境面

小結

經濟面

1.東南亞金融風暴影響，2.全球景氣衰退3.政府積極参加WTO4.全球區域整合興起5.台幣升值6.工資上漲，7.人工短缺8.大陸家具開放進口

社會面

1.環保意識抬頭，2.林木保護觀念提升3.社會需求提升，4.需求趨向多樣化、高品質

政治面

1.東南亞各國政府限制原木、藤出口

【資料來源】：本組研究彙整

第二節

市場概況與分析

一、美國市場

（一）、市場概況：

1.市場規模

美國家具市場零售總金額〔含燈、毛毯等家飾品〕在96年達322億美元，較95年增加了3.53%。而進口金額在96年達60億4500萬美元，較95年增加了12%。

2.主要進口來源

美國家具市場96年之十大進口國分別為加拿大、中國大陸、台灣、義大利、墨西哥、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國以及英國，其中加拿大、大陸、台灣三國佔了進口額之51%。

〔1〕加拿大：為美國家具最大進口來源，96年成長率達22%，NAFTA成立之後，美、加及墨西哥之間的經貿關係更密切，有助其家具之拓銷。

〔2〕中國大陸：在96年成長30%，其主要憑藉勞力優勢，加上台商的資金及技術支援，家具業生產規模日漸擴大，出口亦日漸成長。

〔3〕台灣：出口持續衰退，從首位退居至96年之第三名。除因為木製家具外移效應逐漸浮顯之外，我國較具競爭力之金屬家具，其在美國市場之需求較木製家具為低，輸美成長率比不上木製家具之衰退。

3.主要進口產品項目分析

美國家具進口最大宗為木製家具類，佔進口額48%，進口第二大項為沙發類產品，第三大項為金屬類家具。我國產品主要以木製類家具和金屬類家具為主，在沙發類產品較不具競爭力。

〔1〕木製類家具

主要進口項目為雜項木製家具，為我國銷美之大宗產品項目。此外在木製椅、木製餐桌方面，我國產品亦居重要地位。

〔2〕金屬家具

美國金屬類家具之進口可概分為五類：家居用金屬家具、金屬家具零件及雜項、戶外金屬座物〔不含紡織物椅墊〕、戶外金屬座物〔含紡織物椅墊〕、金屬座物〔無沙發椅墊〕等。美國金屬類家具之進口，我國居於牛耳地位，各項產品之進口量皆為前兩位。

（二）、需求分析：以四大地理區區分顧客屬性

1.需求種類：

美國各地理區域家庭對不同家具的需求依用途不同區分為九種類別：即休憩用家具、戶外家具、嬰兒用家具、餐廚家具、起居室用桌子、起居用倚、沙發、臥房家具、床等。美家具的同質性頗高，僅「起居室桌子」及「臥房家具」呈現較大的區域性差異。

（1）.東北部地區：在臥房及休憩用家具需求上為各區最高。

（2）.中西部地區：在臥房家具需求上為各區最低；對休憩用家具的需求最高。

（3）.南部地區：對各類別家具需求無明顯差異。

（4）.西部地區：在起居室用桌子的需求程度為其它地區之半；對休憩用家具的需求最低。

2.各地理區顧客之風格偏好分析：美國不同地區對設計風格的偏好差異頗大。

（1）.東北部地區：開發較早，傳統風格較重，較偏好美式鄉村風味及十八世紀殖民地風味的設計，對「美國鄉村風味」接受度最強

（2）.中西部地區：無明顯偏好

（3）.南部地區：屬民風保守的傳統農業區，偏好傳統設計風格，對「歐洲鄉村風味」及「十八世紀風味」的接受度最強

（4）.西部地區：由於西部地區開發較晚，對新奇事物勇於嘗試故現代設計容易走入普羅大眾家居生活，偏向現代風味

（三）、市場特性

1.通路分析

美國因幅員廣大，加上各地區、州市場的特色、規模及需求不同，供應路線愈長，產品的價格競爭力愈低，因此供應商〔指製造商及進口商〕僅能選擇假设干州或地區市場作為目標市場。

美國家具業的配銷通路通常為供應商®

批發商®

零售商®

消費者。由於前述的地理因素，批發商所佔的地位相當重要，直接供貨僅止於採購量較大的連鎖店或百貨公司而已。

至於零售商，可分為專賣店、百貨公司、郵購商店、折扣店、室內設計師等，其中以專賣店、百貨公司為主要的銷售據點。著名的連鎖零售店幾乎都直接向當地製造商或進口商進貨；規模較小的零售店除了向製造商取得貨源外，仍需依賴批發商來補充貨源。

【圖3-2-1】：美國家具通路流程

【資料來源】：台灣家具同業公會提供

（1）.獨立零售店〔Single

Unit，Full-Service

Furniture

Store〕

此種家具零售店規模小，屬家族經營方式。其陳列的產品分兩種，一是各種家具都有，另一為專門性的家具。這些零售店並未擁有大量的存貨，往往是在接受消費者訂貨後，依約定價格向供應商提貨。

（2）.家具連鎖店〔Full-Service

Furniture

Chain〕

利用聯合採購組成的連鎖店，銷售的產品、售價及服務都一樣，連鎖店係透過中心組織，提供各零售店相同的經營管理知識和標準的作業方式。

（3）.百貨公司

可分為傳統性大百貨公司、連鎖性百貨公司及折扣性百貨公司三種。傳統性大百貨公司陳列的產品項目極為充實，都屬於流行性質的產品，售價高昂〔中等以上的價格〕，並提供完善的服務；連鎖性百貨公司的產品屬於中等價位，產品著重於品質與耐用性，使用自我品牌，服務亦相當完善；折扣性百貨公司的產品以低廉知名，但貨樣不多，服務範圍有限，且所銷售的產品以單件為主。

（4）.Warehouse

Showrooms

是以現貨供應的零售店，售價中等，貨色及服務較有限，可現貨供應，但顧客必須自行搬運。

（5）.家具租賃公司〔Rental

Furniture

Firms〕

家具租賃為局部美國人所歡迎，特別是單身漢、獨居者及流動性大的受雇者。其主要分布在大都市，貨色齊全，屬中低價格產品。

（6）.郵購商店

郵購方式在美國也很流行，因產品體積的限制，一般多以單件的Occasional

Furniture

居多。有些郵購商店亦設有零售店，在店中提供型錄，可接受顧客訂貨。

二、日本市場

（一）、市場概況

日本近年來受經濟景氣不佳影響，家具市場規模持續縮小，零售市場規模自94年以來三年都停滯在495億美元左右，其中家庭用家具約占65.5%，非家庭用家具約占34.5%。購買方向也從歐美較高價位家具轉向亞洲較低價實用之家具。近年來由於日本工資昂貴，使家具生產逐年減少，而進口家具由於價格競爭力強、設計品質、材質提升，使進口量自94年來便大幅成長。96年零售市場整體進口家具的規模約為74億美元，占日本全國的14.9%。

日本市場主要之進口國分別為台灣、義大利、印尼、美國、中國、馬來西亞、義大利、韓國、德國、丹麥，這十國便佔了整體進口市場之99％，我國一直居於日本家具輸入國的首位，其亦為我國家具第二大出口國，產品金屬家具佔56％最高，其次為木製家具之33%。

（二）、需求分析

1.市場但旺季3、4月為家具零售的旺季，因為適逢學校開學，及日本各公司開始外調人員，住宿生及外調人員需求強烈。6~9月則為淡季。10月開始因為是搬家、買房子、結婚時候，且時序又接近過年了，因此購買慾望很強。

2.不同階層之需求分析，已退休的日本人較年輕人富有，較為注重享受、休閒及療養，因此較會購買高級的家具；而有房子的年輕人，則較偏向購買半永久材的家具；學生則是以簡單、耐用即可。

3.不同地區之需求分析，東京較偏向摩登、高級及流行。東北及南區則是以價格為主要考量。此外在比較高級的城市，家具以實木為材質的比較多。

（三）、市場特性

1.通路分析

日本家具市場可區分為（一）家庭用市場（二）辦公室用、商業用及公共用市場等二大市場，其進口配銷通路如下：

（1）.家庭用家具市場進口家具的流通路徑國產品大致雷同，主要有以下三種

A.製造工廠→

批發商→

零售商→

消費者

B.製造工廠→

進口商→

零售商→

消費者

C.製造工廠→

進口商→

批發商→

零售商→

消費者

以上為傳統的流通路徑，但近年來由於日本政府廢止貨物稅，並放寬大型零售店舖限制等制度的變化，加上景氣不振，市場價格競爭劇烈，也使家具產業的流通管道起了很大的改革，目前盛行的大型專門販賣店的流通路徑如下：

製造工廠（海內外）→大型專門販賣店→消費者

此類大型的家具專門販賣店兼具企劃生產商、貿易商、批發商及零售商等功能之角色。因而大幅度降低流通本钱並相對提高價格競爭力優勢。

在96年日本通路市場佔有率方面，家具專門店以高達64.5%之市場佔有率居第一位，再來為百貨公司及量販店，分別為11%及10.8%，接下來則為通信販賣店及HOME

CENTER

DIY，分別為5.8%及4.9%，以上五大通路佔了日本家用家具零售市場高達96%之市場佔有率。

（2）.辦公室用、商業用及公共用市場

此種家具市場的主要使用對象，都為政府行政機關及公司行號，需求量大而廣，非一般代理店與零售店所能處理，根本上銷售方式有以下五種

A.製造商

→專業貿易商→需要者

B.製造商

→第一次代理店→第二次代理店→需要者

C.製造商

零售店→

代理店→

需要者

D.製造商

→需要者

E.製造商

代理店→

需要者

台灣業者如想進入這種價格競爭劇烈的非家庭用家具市場時，首先應充分研究本身產品種類、市場需求量、可能生產數量等因素，再選擇適合的流通路徑，並與日本國內信用度高、業績評價好的業者合作，始能維持長期穩定供給。

三、歐洲市場

（一）、市場概況

歐洲總人口約8億，家具市場的規模，是北美家具市場的三倍，單是歐洲共同體各國的人口就已超過三億。另一方面，俄羅斯也已經有消費群的出現，波蘭市場也以驚人的速度成長，這兩個國家的潛力都不容忽視。

（二）、市場特性

1.通路形式

歐洲家具通路可分為以八類：

（1）.採購團：採購團從不同管道購買大宗家具，賣給獨立的零售商。其特性為：集中購買和付款、採用廣告宣傳和消費指南配合銷售，通常還設有展覽廳供團員們參觀。

（2）.獨立零售商：由製造商的銷售代表，和這些零售商聯繫，並賣給他們家具；或零售商參加交易會，與製造商直接洽談。（3）家具超市〔連鎖店〕：超市有良好的客戶服務措施和價格上的優惠，他們交貨迅速，提供賒帳便利，並以自己名譽保證產品品質。

（4）特許經營店〔加盟連鎖〕：由一些零售集團或家具製造商『出售』他們的形象〔商譽〕，和專門技術〔培訓、管理、建議、市場調查..〕。

（5）.直營：製造廠商直接賣給消費者。

（6）.郵購公司：將型錄郵寄給顧客，並利用郵寄方式賣給消費者。

（7）.百貨公司：大型百貨公司通常也會有家具專櫃，專門針對中、高收入的消費者。

（8）.自組家具〔DIY〕：提供完備的家具零組件，並有說明書及現場組裝人員解說，讓消費者自己動手裝。

（三）、通路分析

據估計，歐盟內部共有10萬個家具店，60萬個雇員。假设以銷售點集中程度來分析，可大致分為三類：

1.集中化程度非常接近：

在德國大規模有組織的零售業，控制80%的市場，在法國約60%。

2.集中化程度發展迅速，但規模小：

英國的30%，西班牙的22%。

3.市場集中化程度還未開始，少數大型集團控制不多的市場：

如義大利和其他小國。

整體來說，假设和其他的零售業比較，市場總體集中程度不高。

（四）、各國特色

以下就是對各國的零售商，及國家內的特色作一簡單的比較

【表3-2-1】：歐洲各國家具零售商特色整理

【資料來源】：台灣家具同業公會提供

第三節

產業吸引力分析

一個產業之產業結構深深影響業者間之競賽規則，決定其所能應用之策略手段。一個產業之競爭情況，根植於產業之既有經濟結構，其主要受到五種力量影響，而藉由產業結構五力分析之探討，可以瞭解家具產業之基礎及根本特性，競爭力量之大小，以及整體利潤率。藉此幫助公司重新定位，並找出產業變動趨勢中，所帶來之機會與威脅，以擬定公司之未來發展方向。以下就分別就五種競爭動力，探討家具產業之競爭態勢：

一、潛在進入者分析：進入障礙不高，但要發展中高級產品不易。

在家具產業之生產因素中最具競爭優勢者就是原料，因此上游供應商要進入下游家具製造業，並形成競爭優勢，也相對會比較容易。大陸、東南亞國家便是由於本身具有木材資源之優勢，再利用國外移入廠商的製造能力，近年來成為家具業的主要競爭者。未來之潛在進入者，便必須注意那些握有原料，或者有許多外國製造商設廠之國家，例如俄羅斯等國。不過其切入是一本钱導向標準化產品市場，但是中高級設計路線家具，由於需要較高技術以及設計人才，因此進入相對不易。以下我們再就家具產業的進入障礙加以探討：

〔一〕規模經濟：有規模經濟之趨向

由於家具業屬於勞力、原料密集之產業，規模經濟之發揮，對於本钱之降低，競爭力之提升影響重大。以東南亞國家而言，其多採取單一項目以量制價的策略，以達到規模經濟降低本钱的效果。在美國也有相類似的規模經濟情況，其前25大廠商就幾乎佔了整體美國市場之一半。但是業者如能有設計之能力，強調少量多樣、產品風格，規模經濟反而變得不重要。

〔二〕資金需求：一般廠商資金需求甚高，少數重設計公司因規模小資金需求小

東南亞、美國等國家，都是走規模化發展，其資金需求高。以日本市場之競爭廠商而言，其資金需求至少需要兩億台幣以上。但是台灣由於台灣產業特性，廠商都是中小型企業為主，採用協力廠之方式生產，所需資金只需約100萬美元左右。義大利等以設計為主之業者，有許多更是個人工作室，生產個別化產品，資金需求不高。

〔三〕銷售通路之取得：通路取得困難，但通路業者對產品忠誠度低

目前家具業行銷通路仍掌握在通路業者之手中，其控制力強，主要之通路為連鎖店、home

center、批發零售商等。大部份家具之業者，以OEM為主，其產品差異性小，因此通路業者對於產品之忠誠度低，價格為主要考量標準。因此只要產品有價格競爭力以及應有之品質，很容易切入市場。在重設計之差異化產品方面，其因產品之差異性及已建立之品牌形象，對通路業者有較高之控制能力。

〔四〕轉換本钱：幾乎沒有轉換本钱

家具產業顧客對轉換供應商的固定本钱不高，對品牌之忠誠度，也不如其他產品高，完全是需要和偏好決定，新進入者自然不須花費太多心思，將顧客自現有產品轉換過來。但是差異化產品由於廠商有其產品特色，亦取得一定之知名度，消費者亦有所偏好，相對購買者接新廠商之意願較低，要進入較為不易。綜合上述觀點，整個家具產業其進入障礙應該不是很高，其雖然有規模經濟之現象，資金需求甚高，但銷售通路掌握在通路業者手中，其可以隨時更換廠商。此外產品差異化小，尤其掌握原料國家，利用原料優勢切入此一產業。但是想往中高級差異化產品發展相對不易，因為舊廠已建立品牌特色與產品忠誠度，此外受限於技術與設計能力，新廠商較不易切入。

二、同業競爭者之競爭程度：廠商競爭剧烈，利潤低。

國際家具產業的主要競爭者有台灣、加拿大、義大利、日本、瑞典、丹麥、德國與新進入的東南亞諸國等。

〔一〕競爭者之類型

以家具產品的價格作為標準，我們可將家具競爭者國家，區分為三個等級

1.第一等級為印尼、泰國、馬來西亞與大陸等國。其特色主要是木材和籐等原料豐富，而且工資低，近來由於政府政策限制，逐漸降低原料的出口，扶植本國業者，其家具產品則大多屬品質較差，標準化之產品，其注重的是價格競爭，與製造本钱的降低。由於此類廠商眾多，因此競爭非常剧烈，整體產業利潤非常低，一般利潤低於5%，甚至處於虧損狀態。

2.第二等級則屬西班牙、南韓與台灣。這些國家的產品品質已達一定水準，強調的是生產技術，追求產品之品質，並努力產品差異化之發展，其整體產業之利潤大約15%左右。

3.第三等級自然為歐美國家及日本等國。這些國家的家具產品，重視產品之設計，高度差異化，並且品質與製程自動化皆有一定水準。而各國競爭策略更是互異，如義大利、德國、瑞典、丹麥等，就是其歐洲傳統風格的設計路線，以高格調、高品質之產品策略取勝。由於其產品有所區隔，競爭程度不強，廠商之利潤甚至可高達30%以上。

〔二〕產品差異化程度：中低級產品差異性低，中高級強調設計，則風格多樣、差異性大

產品差異度低，例如一級產品，同業之間的競爭剧烈，因為顧客的轉換本钱與品牌忠誠度很低，廠商只有以價格與品質才能取得優勢，所以廠商間的剧烈價格戰就會由此產生。

反之，如果產品差異化程度高，由於每種廠商其市場區隔皆不同，彼此之間以最能迎合顧客需求為方向持續努力，產業內競爭並不那麼剧烈了。

現今掌握原料之國家，眼見像台灣等不具原料優勢業者之蓬勃發展，因此利用本身原料優勢進入家具市場，由於新進入者主要切入標準化產品，產業競爭非常剧烈，價格戰一再出現。而以設計見長之歐洲國家，其領域新進入者少，加上現今顧客因生活富裕，講求式樣設計，表現品味與尊貴，因此持續持長，且維持甚高之利潤率。

〔三〕市場成長率：家具需求持續成長

現今家具業主要之市場，為美國、日本、歐洲，由於歐、美經濟持續成長，需求強勁，且其國人可支配所得用於家具之比率偏低，發展潛力甚大。日本市場則雖泡沫經濟破滅，整體市場量減少，但是進口量卻持續增加，對進口者來說是一成長市場。此外像大陸、東南亞等新興國家，由於經濟之發展，需求持續成長。但是現今由於金融危機使其經濟蕭條，購買力下降，促使家具需求遽降，嚴重影響需求，但相信只要等其景氣復甦，成長潛力是很大的。

〔四〕退出障礙：退出障礙甚高

由於家具之製造，需要廠房、機具設備，投資甚為龐大，很多廠商又走垂直整合，規模經濟。且其皆屬於專用設備，無法轉換作為其他生產之用，因此廠商要退出產業，將蒙受重大損失，因此退出障礙頗高。

綜合上述分析，家具產業是一個成長之產業，但相對其受景氣影響很大。此外現存之競爭者眾多，加上原料產國挾其原料優勢，持續進入此一產業，此外因為退出障礙頗高，現有廠商在退出不易下，造成剧烈之價格競爭，因為其產品差異性小，更加重價格競爭之程度。但是像義大利等強調技術、設計風格之廠商，其產品具差異性，且由於技術、設計人才培養不易，和其他業者產生差異性，因此競爭較不剧烈，利潤較高。

三、供應者之議價能力：木材、籐等原料供應商議價能力高，但金屬原料之供應商議價能力低

家具業之供應商，可概分原料以及專用設備供應商。其中原料為其生產本钱之最重要來源，目前最重要之原料為金屬以及木材，其比重高達九成以上。

〔一〕供應商之集中程度：木材、籐等原料集中於少數國家，金屬塑膠原料則全球供應無虞在金屬、塑膠家具方面，由於全球鋼鐵、石化工業發達，各國業者快速擴充發展，競爭剧烈，使得產品價格廉价，近幾年更因產能過剩價格低迷，使家具業者之原料來源充足廉价。

木材方面，現今主要產國皆以東南亞、大陸等較低度開發之國家，此外現今環保之要求，講求林木之保護，因此來源逐漸受限制，像印尼、馬來西亞等國甚至限制原木出口，家具業者在原木購買之議價能力較弱。不過現今由於像俄羅斯、非洲、中美洲國家等木材生產國，為增取外匯，近年出口量不斷升高，間接降低各國供應商對價格之控制能力，但長期來說，由於未來之供給，將缺乏需求速度，來源將漸受限制。

其他像籐、大理石，來源受限，因此成為該國產業特色，他國不易取得。此外景氣之循環，亦深深影響原料之供需數量，故其亦將影響家具業者及原木供應商之議價能力。

〔二〕供應商之向下整合之威脅：木材供應商向下整合可能性高，金屬、塑膠供應商則威脅低

金屬、塑膠原料供應商方面，家具業