第一篇：活动行销如何激活医药保健品市场

活动行销如何激活医药保健品市场

举办活动，是一项富有特色卓有成效的宣传手段，它能烘托气氛、提高兴趣、激发人们参与热情。一个活动开展过程，也就是多种宣传手段组合式全方位实施过程，我们通过活动的筹备、组织与落实，不仅可以从中学到处理事物的应变能力，体验市场与消费间的内在联系，而且还能锻炼宏观把握、全盘考虑、精心策划的本领，因此，活动的开展，需要贯彻鲜明的主题，控制住事物过程中的发生、发展与结果，并在此基础上升华出相应的典型意义。社会背景：搞活动前先要考虑它的前提条件，这个前提条件就是社会性的综合，它包括事物的发生、发展与其活动间的偶然或必然联系，从这点出发引爆活动的社会意义，从而为其主题与内容服务，如某某口服液的《庆六一大型义诊、交卖、义演、募捐活动》就是这种类型。

市场背景：搞活动的目的是为了影响启动市场，在活动举办前，整个市场的形势、发展趋向、占有率以及人们的消费观、购买力的等等都需做一番深入细致的调查了解，这个市场背景除了客观因素诸如气候、地域、环境之外，还有其主观的因素，比如人们的认识、观念、思维、文化水准等等，德国马博士大药厂天然便秘良药艾者思举办的《3000万元财产保险大赠送》就是在四、五月份市场回升迅速、上海消费者对附赠品有浓厚的兴趣，参与促销活动的积极性较高的背景下举办的。再如生物钙壮骨片的《读文章.中大奖》活动就是由于新广告法的约束及城区特定因素限制，致使城区市场宣传工作一度停滞，一片沉寂，市场销量一再下滑的情况下开展的。

因此，活动怎么搞？

一、在掌握了有关背景因素后，立意选择很重要。我们在考虑方案时，不能随心所欲，无的放失，而是需符合当地实际情况，找出共性的特色的东西，根据老百姓的心理诉求与消费诉求来进行整体宏观把握，同时，整个市场的背景情况，同类产品的竞争态势，通过搞活动需要解决哪些问题，活动搞了后老百姓是否接受，我们如何去吸引他们与调动起每一个人，包括自身员工的热情等等，这些都是我们事前需进行周密策划的。比起其它宣传手段，活动由于它的感性独到，综合性、时效性强、趣味性浓等特点而一直深受人们欢迎。在具体立意选择上，应力求新颖、别致、易操作、同时富有生活情趣，隐形或侧面宣传企业形象、经营理念、机理疗效。

如公司举办的“某某受益者趣味运动会”，主题明确立意新颖，所征集的运动员都是在服用了某某后摆脱疾病折磨的人，这样无形中强化了某某的宣传效果，点明了某某的神奇，又把整个活动内涵提升到一个高度，形式较好的配合主题。在生动活泼中融进“某某送健康”，“喝某某能健康”的理念，既富生活情趣又易被人接受。

生物钙壮骨片的《读文章，中大奖》活动，活动虽则简单，但把活动与宣传紧密结合，在发挥宣传单使用价值与功能的同时，也是提高其利用率，为其它公司提供了良好的思路和活动方式，简洁而有针对性的题目，通俗又隐藏病例中的答案，一方面增加了宣传上力度与参与热情，另一方面使人们从中实实在在的感受生物钙壮骨片的作用与对健康的帮助。这些活动在立意的选择上很有特色，而且活动的过程，也就是宣传的过程，这种紧扣主题把握重点，突出机理与疗效的做法很有说服力与针对性，事实上，良好的创意往往是活动成功的开始。

二、活动有了明确的主题和内容，就必须加强对活动过程的实施、把握与控制。实施，就是把整个活动展开分解再组合，有步骤、有顺序、有条理的进行，强调按部就班；把握，就是开展活动每个细节都要受主题的约束，揉进机理与疗效的宣传，体现典型意义与中心内涵，不偏离主题；控制，就是要善于对活动的规模、人员、费用、设备、媒体宣传等多项细

节进行规划分析、统筹安排。只有这三个方面相辅相成，彼此协调统一，才能有条不紊。在各地公司举办的每个活动，都有其特定的适宜开展条件和地区经济文化发展间的内在联系，如果我们照搬照抄其他公司的做法，其结果只会是束手束脚、落入俗套，没有创新和特色，以致削弱整个活动的传播效应。因此，我们要在善于借鉴别人经验基础上，充分结合本地区实际情况，利用天时地利人和，讲究此时此地此刻，以谋取胜，注意目标管理与过程管理的统一，从而营造氛围，驾驭市场形势，真正搞出地方特色与风格来。

活动的过程往往分三个时期：即前期、中期与后期，前期主要是进行活动预告，渲染气氛，造成声势、扩散影响；中期即是具体时效性强的操作过程；后期主要是宣传效应的连续性。如某某公司开展的《庆六一大型义诊、义卖、交演、募捐活动》，整个工作，无论前、中、后期都做得扎实、细致，利用目标组合手段，把多项活动串联一起，彼此虽有区别，但衔接紧密、环环相扣、形成一个有机统一的整体，在操作中把其意义进行升华，潜在揉和机理与疗效宣传，效果十分明显。一般来讲，在活动前期主要是采用报媒、电视、电台、传单等宣传手段来进行预告；中期则是终端如横幅、撑牌、招贴、海报等扩大影响，强化视觉效果；后期则可以通过报媒、电视来延续宣传效应。

活动的开展与举办不是孤立、单一进行的，它对市场的辐射作用更直接和具体，因而需加强宏观把握与微观控制，这里所说的宏观，它是一种整体的动作，全面的衡量；微观则是活动实施中各种项目多个细节的落实与完善，当前许多公司喜欢把精力和时间过多投入到宣传上去，采用全方位立体式的媒体轰炸来营造气氛，形成一派热热闹闹的景象，而忽略了活动本身的内涵特质与实施过程，尤其是活动搞过后，后期宣传效应没有引起重视，没有跟上，形成了脱节，从而减弱了整个活动的效应，对市场的辐射与启动也带来了一定影响。

一个大型活动举办的成功与否，除了准备工作充分、人员安排妥当、终端布置醒目以外，关键是要“细”，这里的“细”不光是认真负责的态度，还有细节的安排与落实。活动那天悬挂横幅的铁丝是否短了？来宾的签字本有否准备？员工的胸卡数量是否够了？送记者的参考资料是否装入档案袋等等，这些看似小事一桩，其实都关系到活动的成效；另外在活动过程中，为了后期的宣传需要，领导、患者该讲什么话，如何讲到点子上等等，都是值的注意和完善的，而一般情况下，这些小问题往往容易引起忽略，因此，这里的“细”所包含的范围很广，特定的活动范畴，它同样有一定的文化意义。在农村地区开展的活动中，不管是义诊，还是其他形式，都离不开普遍宣传手段的运用，传单作为一项传统的武器，仍旧有它独到的威力。

另外，衡量一个活动成功与否的标准，虽有多种说法但往往离不开以下几方面：

一、新闻由头好；

二、社会影响广；

三、政府评价高；

四、过程控制密；

五、后期回味浓，可以说，这五个方面综合概括了整个活动的实施过程，这次选编的无论是大型公益活动，还是小型媒体活动，都或多或少具有里面的几个属性。同样，也必须强调的是，不是说活动搞得轰轰烈烈、热热闹闹、大声势、大投入就好，经过分析知道，决定其成功方面还是要搞好宏观把握与微观控制。

第二篇：医药保健品怎样运作老年市场

医药保健品怎样运作老年市场？

2002-10-10，作者: 孙文军

物质条件的日益丰富与完善，正在步入老龄社会的我国绝大部分地区，正面临着对老年人健康保健问题的困惑。老年健康与心理问题正在日益突出。由于我国城乡一体化建设步伐的加快，城市与农村老年人的健康问题，正在形成一股强大的洪流冲击医药保健领域，不仅要求在医疗，就诊，服务上有所更新与进步，还在追求新的健康与保健方式。因此，作为医药保健领域的产品厂家，更应该把握住我国未来老年保健产品的研发与经营。

我国目前南，北，东，西城乡差异还较大，如何做好老年市场的产品研发与销售工作，也有本质上的区别。但健康的目标是一 致的，厂家产品研发的市场前景也是要符合如今的社会与市场发展现状，在营销上面如何做好老年市场犹为关键？开发什么样的产品适合于如今的老年人？都需要针对不同的阶段与地区作出合理的战略与战术布置。

一、老年产品的市场依据

老年产品的市场开发要遵循中国的民族习俗。送礼市场的逐渐成熟，将大大加快老年产品的研发与销售力度。从现实主义的情况出发，老年产品主要对象既是中老年人，即40岁以上的消费者，均可以纳入老年产品的开发与市场销售，老年产品有着许多典型，即以人文背景而设置的，比如老年人的早睡早起，老年人的生理需求，老年人的行为举止等等。因此，开发销售老年产品时，可以分为以下几种：

1、功能型老年产品

老年人的功能型产品主要集中在老年人本身的身体健康上，比如疾病类，那么市场上现有医药保健类产品在疾病主攻有三种：A 胃病类；B 心血管病类；C 风湿病类；D 其它辅助类{糖尿病、脑中风}

2、保健型老年产品

保健型主要是预防老年性疾病的发生，此类产品主要体现在补充人体疾病发病症状的营养保健上。比如：补钙类、补血氧类、补锌、铁类、补肾类、保健饮品类等等。

3、饮食起居型老年产品

家庭生活的幸福，对于老年人至关重要。饮食起居在老年生活影响十分巨大，那么此类产品主要有哪些，目前市场上较为流行的是睡眠类、清肠类、通气类、改善食欲类等等。

二、老年市场随着近几年生活水准的不断提高，市场环境出现了较大的改变。特别是长江以南的老年市场消费潜力正逐年上升，加快了厂家在这类地区的产品覆盖。老年产品开发的力度也达到了高峰，卫生部批准的22类中功能性保健产品也随着市场的开发，纷纷呈现出产品同一类型过剩的局面，因而在终端市场环节出现“火拼”的场面，为此，市场优化组合，优势突现的产品往往能够筹得先机。其实作好老年市场并不是一件十分容易的事，特别是我国的消费习惯往往都是“跟风”型的，没有多少自己的主见。这一点从媒体价格的逐年上升与促销费用的不断增加密切相关。那么老年市场存在的一些共性与市场的潜力，不妨作些探索性的看法：

1、产品的定位：老年市场的开发与销售，产品定位一定要清楚，并且产品中的功能不宜太多，1—2种为佳，老年产品定位除了产品本身的研发是在市调的基础上作出的，还要考虑产品的价格，产品的服用便利，产品的疗效时间，产品的副作用，产品的目标人群等等。老年产品定位重要考虑产品的疗效时间与产品的副作用，一定要在产品中阐述明白。否则宜失去对产品的信任。所以产品的定位在一定程度上要分清楚产品特有的制作成分与功效的合理说明结合在一起，让老年消费使用明白清楚。

2、产品的市场运作：老年产品的市场运作有着自身的规律。一般老年市场形成主要有2块。一块是儿女送，一块是自行购买，除了正常的广告推介外{电视、报媒、广播等}，市场运作模式起到关键的作用。那么老年市场的运作模式有哪几种？

A：定点式运作，老年人平时聚集区域进行定点式户外推广促销，以加大影响面。

B：会员制运作，采用会员制形式运作老年市场，主要考虑老年人的年龄，所会员制以服务为主{优惠措施}。

C：讲座式运作，采用专家讲座，扩大产品受众面，通常在城市区间运作较流行。

D：售后服务运作，老年人售后服务，可在体检寻健康项目上进行服务运作，为销售支持。

E：俱乐部运作，将老年人聚集起来，进行多方位的文体活动，是开展销售服务保证的有效手段。

F：互动式运作，将销售与老年人的健康进行互动式销售，主要方式是老年人参与，如读报有奖，心得体会等等，参与活动销售。

3、产品的差异化：老年产品由于针对老年人，一般来讲，老年人的疾病发生是多方位的。不仅仅只有一种病症，而产品的多功能已经被消费者不能接受，所以开发产品与产品销售上应该使用差异化原则，尽量把老年产品的各方面考虑周全，做到老年人在选择产品中只能选择XX产品的品牌。这方面在“洋参”类做得比较透彻。

4、城乡老年产品的不定性：由于我国城市与农村老年结构不一样，其中的各方面生活、起居、休闲、收入等有较大区别。那么在启动中，如何区别城乡老年人的市场营销模式。城市老年人有固定的收入，且对健康意识强，能够自主购买健康产品，只需要阐述产品的道理{即机理与功效}，通过促销来完成销售工作，而乡镇老年人因没有固定收入，年龄已经不是老年人的主要因素，而农村老年人起居与健康状况好于城市，所以农村老年人要讲事实，摆道理，作对比，才能有所效果，并且要注意老年人早起早睡的习惯，这一点已明显与城市有越来越大的区别。所以城乡老年产品已有本质上的不一样，只有正确使销售战术，才能有效果。

三、老年产品的跨越式发展

我国老年产品的开发与销售有着非常特殊的关联，在进入新世纪里，老年产品经营模式已经有了明显的变化。产品已经有粗矿型向精细型转变，在追求效能上也注意体现健康的质量上，而不是单一的补充，而是在补充与疗养上互相递式与发展。产品越来越趋于多元化发展，消费者在选择上已经在追求绿色健康保健上，花费越来越明显，毫无疑问，老年人自主保健上有更新的认识。

在营销战略与战术也越来越成熟，市场的经济行为涉及到营销战术中，在追求最大化销售的同时，也符合如今市场特点，在不规则中寻找规则是我国现今行业的特点，所以老年产品的跨越式发展已经启动。单从市场观察而言，效果也渐渐体现，老年产品的市场化运作已迫在眉睫，在审视产品时要充分考虑市场特点与销售情况，这样才更适合走这条路。

四、目前市场老年产品问题

研发上：

1、产品科技含量低

2、追求效益技能化能量不足

3、跟风市场销售，没有自主

4、产品原始依据单一

5、原材料混合参合6、与销售现状脱节

7、人为操作因素多于产品本身因素

8、目标针对性范围大

9、曲解市场潜力

10、盲目市场开发

销售上：

1、老年消费目标太宽

2、广告宣传急功近利

3、功能目标太杂乱

4、渠道选择无法集中

5、促销力度形式单一

6、市场恶性竞争加剧，老年产品首当其冲

7、战略与战术制订没有长远规划

8、人为因素多于经济因素

老年情况：

1、年龄追求已有40以上开始纳入销售对象

2、文化层次与信息接受使老年消费更趋理智

3、老年健康形式多元化，冲击市场

4、政府扶植，老年医保进入社区

5、服务意识要求加强，促进连锁反应

6、意识形态的多元化，加快老年人对健康的理解

分析老年市场销售现状，不难看出在我国医药领域轴型时期所表现出来的复杂因素。我们在销售老年产品时，要充分吸取市场现状，加快目标运作“精确制导”是现阶段老年市场产品销售的关键所在。

第三篇：如何突破医药销售增长困局激活市场

如何突破医药销售增长困局激活市场

胜道策划公司/文

医药企业在面对今年新制定的营销方案和营销任务时，往往充满了无奈与困惑。一方面要承受老板要求实现高增长的压力，另一方面要面对市场周期慢、对手优势领先、自身资源不足的现实，如何突破销售增长的困局、激活市场？胜道策划公司认为，药企想要增加销量，无论如何改变、创新营销理论，最基本的还是用4P理论指导营销工作。

1.定位挑起品牌大梁

企业必须找出一个或一组产品，不仅能体现企业品牌，能让消费者联想，还能在某一细分领域牢牢占领消费者心智，这才是成功的产品定位。如治头痛，消费者常常会想到“必理通”；中药治头痛，消费者会想到三九“正天丸”。

目前，药企基本上处于两种状态，第一种是没有好产品、大产品和成功产品定位，满天星星，独缺月亮；第二种是只有一两个成功产品，没有好的、大的后续产品，明月有了，但月朗星稀，这对销售增长也是不利的。

第一类药企在选择产品定位时，必须考虑能否支持企业的品牌形象，能否在消费者心智中占有一席之地。某药企产品以感冒灵颗粒、咳特灵胶囊等传统中成药为主，没有一个销售额超过2000万元的品种，由于价格优势，感冒灵颗粒有1000多万元的销售额，老板想把这个产品做成企业的品牌产品。但这样做有一定风险，因为无论在品牌、销量、质量等方面，三九感冒灵颗粒已占据消费者心智的首选，挑战者难以改变消费者心智，抢夺对手更多的市场份额，只能作为企业短期销量保障，无法担起企业品牌品种的大梁。改变消费者已有的认知很难，企业应该引导消费者的新认知。

第二类药企在产品定位上更加困难，因为前面有亿元产品的光环，新选产品与前者雷同，就凸显不出差异，消费者可能还是认同老产品；新选产品和前者冲突，又怕消费者接受不了。“怕上火，喝王老吉”，消费者被深深教育了，怕上火，就会选择王老吉，但发现货架的王老吉有绿豆沙、莲子羹、龟苓膏、润喉糖、减肥的绞股蓝饮料等等，可能会无所适从。品牌的科学延伸与多品牌战略是这类企业必须做的选择题。聚焦比分化更有效、更持久。

2.产品分类管理

产品定位更多的是由市场部考虑，是为产品起一个名字，定一个概念，讲一个故事。产品分类则是从销售部出发，对产品分门别类，寻找不同渠道，制定差异促销，进行细分考核。产品定位和产品分类相辅相成，共同配合，完成激活市场的任务。

工业企业对销售人员的考核大多是以回款为重要指标，如果不对产品进行分类管理，很容易导致销售人员只关注容易回款的主销品种，忽略企业要推广、培育的品种的销售。品种在不同区域的市场基础不一样，也会导致薄弱地区与公司总部战略不一致。有些药企对同一品种、同一规格（或不同规格）同时在OTC和医院两个渠道以不同的价格销售，往往出现做医院渠道的客户低价把货窜到OTC市场，严重扰乱产品的市场价格，不仅使企业蒙受利润损失，更让OTC客户因亏损而心生怨气放弃合作。

对产品进行分类，一般有几种方法：（1）按药品目录分为基药和非基药品种；(2)按药品大类分为处方药和非处方药；(3)按药品销量分为品牌品种和推广品种；（4）按药品销售终端分为招标市场和非招标市场。基药、处方药、招标市场的营销手段近似，重点抓好进目录、招上标、找对人的工作，就能上量；非基药、非处方药、非招标市场的营销策略相通，但手法八仙过海，各显神通。

3.奏响提价与维价合音

为了完成销售任务，达到增长目标，很多营销老总经常使用的招数是提价。一个销售过亿元的品种，提价15%就会增加1500万元的销售额，商业客户从中得益愿意接受提价并敢于压货，业务员因容易回款也愿意提价，只是终端和消费者不太乐意，因此很多品牌品种在终端的销售价格常低于出厂价，最终的结果是，短期销售额上去了，销售量并没有增加。产品由于终端不得利，逐渐被终端抗拒甚至放弃，销售增长乏力。销售成本肯定一年比一年高，合理、合适的提价是必须的，检验的标准是价升量增，提价后市场价格的维护是关系销售能否持续增长的关键。

药品的价格策略与其他商品不同，药品高价卖得好，低价也可以卖得好，差价大的卖得更好。营销老总的提价策略玩得炉火纯青，但鉴于目前的市场环境，维价才是难点和亮点。产品价格维护合理，能保证供应链各环节均获得合理利润，各链主才会不遗余力地推广销售产品，形成市场良性循环，不断激活市场，实现销售增长。

产品市场价格混乱，表面原因是厂家定价不合理，销售费用被转移支付，过度的商业压货，市场监管不力等，根本的原因是产品供过于求，未能创造、开发出更多需求，停滞在已有的相对满足的市场里。因此，维护好产品价格链要从营销的多个要素着手，不仅要加大广告宣传力度，巩固现有市场，开发更多潜在客户，阻隔竞争对手蚕食；在战术上，首先要从终端维价做起，确保终端合理的利益，加强对二级分销商的监控，二级客户是乱价的重灾区，他们游离于终端与一级商中间，既没有享受到一级客户的待遇，又没有受到厂家对终端这般的重视，所以他们对价格特别敏感。解决之道是培养重点二级客户，不求多，但求能覆盖到区域终端，将二级视同一级客户对待，配合再分销，共同管理市场。

4.渠道纵横捭阖

为了完成老板下达的销售指标，每年到了第四季度，渠道压货、商业促销成了多数营销老总的惯用招式。有些商业公司瞄准这个商机，安排专人专项资金专门负责和完不成任务进度的厂家谈判，“狮子开大口”向厂家要政策、要促销、要利润，帮厂家压货完成任务，实现商业利润最大化，这就像拔苗助长，对产品今后的销售将产生难以估量的破坏力。

渠道分为商业和终端，商业公司往往会被品牌厂家牵着鼻子走，每当厂家遇到增长压力，首先想到向商业公司压货，除了承诺给予促销政策外，个别厂家还会增加开户，多设一级，做大特一级，承担厂家的“蓄水池”，甚至用先开票暂不发货等诸多手法来保证财务报表数据的达标。这样就形成了商业的“堰塞湖”，一旦厂商合作破裂，商业为了自保，尽快回笼资金，减少损失，就会低价抛货，扰乱整个市场秩序，造成客户避之即吉的心态，销售额自然会加速下滑。

如果企业能根据产品定位，进行产品分类，找到分类产品的不同渠道，就能纵横捭阖，自成体系，避免殃及池鱼，一乱全乱。对基药、处方药、医院等招标市场，渠道策略相对单一也易于掌控，重点是做好前期招标，中间的点击配送，后期的销售上量工作。对于非处方药、药店等非招标市场，渠道策略的科学运用十分重要，深度分销的渠道策略仍是目前大多数OTC药企的首选策略。有效发挥和管控渠道必须做到以下3点：

（1）建立横向到边、纵向到底的三级分销体系，使产品能从一级到二级再到终端，最终到消费者手中，顺畅流动起来。

（2）基于价格策略的合理利润配给，是产品顺畅流动的动力和推力。

（3）执行力到位的分销队伍以及对团队、客户的监督考核制度，是深度分销的渠道策略成功的基础。

随着渠道的整合与分化，一批有推广能力、有终端网络的商业代理公司相继出现。厂家根据产品定位与分类，盘活产品，将一些需要市场培育的品种交给这些公司代理，拾漏补缺，资源共享，网络互补，是实现销售增长的有益补充。

5.广义促销润物无声

促销是实现产品变商品的惊险一跳，常常被放大其功效，似乎要完成销售任务，唯有大肆开展促销活动，向商业公司压货，向终端压货，甚至超预算透支经营利润地压货。促销常见的困惑主要表现在：

（1）商业公司拿了厂家的促销费用，但货仍在库房，仍然需要工业给政策才能分销、消化。

（2）误导商业公司，以后厂家不给政策，商业不进货、不回款。

（3）促销资源被挪用，或倒贴在价格上，或被私自侵占。

（4）需要付出更大费用，终端才愿意接受压货。

（5）消费者对产品质量产生动摇，价格走低，拖累销量。

促销是一把双